Bianchi Errepi Associati

La giornata del sorriso.
L’Istituto Clinico Humanitas di Rozzano apre le sue porte in una manifestazione dove
l’immagine è parte attiva dei contenuti del progetto.

Costruire un’immagine amichevole.

Il settore della sanità è certamente fra quelli che in questi ultimi tempi hanno compiuto i maggiori sforzi per attivare e consolidare un nuovo rapporto con la popolazione, al di là dei servizi che offrono per la salvaguardia del benessere. Fa parte integrante del nuovo atteggiamento imprenditoriale del settore sanitario costruire un dialogo più aperto e una immagine nuova con l’utenza, non solo quella che necessita di cure e assistenza ma con l’intera collettività. Fra le realtà all’avanguardia in Italia in questo impegno di dialogo vi è certamente l’Istituto Clinico Humanitas di Rozzano, nei pressi di Milano, conosciuto ed apprezzato non solo per l’alta professionalità dei suoi servizi e del suo personale, ma perchè attivamente impegnato per costruire un’immagine nuova e più aperta della sanità. Rientra in questo progetto l’organizzazione di una giornata interamente dedicata ad incontrare la popolazione: un evento “porte aperte” per parlare insieme della salute e, al tempo stesso, per offrire occasioni di divertimento e simpatia. Per questo compito comunicativo, Humanitas si è rivolta alla Bianchi Errepi Associati, affidandole la costruzione di una immagine “friendly” dell’evento.

I molti obiettivi dell’open day.

Il progetto alla base dell’open day doveva considerare una molteplicità di obiettivi, ciascuno dei quali finalizzati a target diversi. In primo luogo per Humanitas era importante creare un processo di forte identificazione dei suoi pazienti con il “loro ospedale”, confermando la scelta da essi fatta per questa struttura. Vi era poi l’esigenza di far conoscere anche all’esterno le attività dell’istituto, sensibilizzando sia la comunità locale che i potenziali clienti dell’area di più diretta competenza sul livello di qualità e sulla gamma dei servizi offerti.
A questi due obiettivi di marketing, se ne affiancavano altri due, più spostati sul terreno delle relazioni pubbliche. Era infatti importante offrire all’esterno (opinione pubblica e popolazione) un’immagine coerente dell’istituto con la filosofia di azione che ne aveva ispirato la creazione e che ne informava l’attività: una filosofia che ha nell’efficienza gestionale, nella flessibilità organizzativa e nell’alta specializzazione delle prestazioni offerte i propri punti di forza, in un orientamento alla sanità come attenzione all’uomo e alla globalità della sua persona. Infine l’evento era l’occasione anche per far conoscere all’esterno gli scopi e le attività della Fondazione Humanitas, recentemente costituitasi, con finalità di intervento in ambito socio-assistenziale.

L’umanità come esperienza quotidiana.

Il primo obiettivo sul quale si è mossa l’Agenzia è stata dunque la individuazione di un concept adeguato a fotografare la mission di Humanitas, inserendo in essa questo evento in modo coerente. L’headline scelto per la manifestazione - “Da noi l’umanità è un’esperienza quotidiana” - enfatizza infatti il “modus operandi” di tutto lo staff, dai medici agli infermieri, dal personale amministrativo a quello degli addetti ai desk. Esso trova ragion d’essere nel nome stesso dell’istituto e pone al centro un valore positivo di attenzione al paziente come “uomo”. Si è voluto così sottolineare che ciò che si stava comunicando non era un evento estemporaneo, ma faceva parte della vita stessa dell’istituto.
Al copy è stato abbinato un visual composto da una multipicture con ritratti di personaggi che fanno “il mondo” di Humanitas in tutti i diversi aspetti del suo rapporto con il paziente: chirurgo, medico ambulatoriale, infermiera, infermiera di sala operatoria, fisioterapista, receptionist, medico di laboratorio.
Infine è stato proposto, quale testimonial dell’iniziativa, uno “smile” dal tratto volutamente poco descrittivo: un personaggio-mascotte che ben si collega sia all’evento e che richiama, al tempo stesso, un’esperienza di serenità in cui tutti possono riconoscersi. Ideato con tecnica di illustrazione ad acquarello e disegnato quindi a computer, è stato realizzato con un solo tratto esterno e pochi essenziali elementi. È unico, quindi, ma al tempo stesso universale.

Un evento “a tutto campo”.

Questo concept ha trovato quindi applicazione in tutti gli strumenti di comunicazione realizzati dall’Agenzia per la giornata del sorriso presso Humanitas e ne ha caratterizzato anche la struttura organizzativa.
Dall’importanza e dai significati dell‘ospedale aperto sono nate infatti le idee e le realizzazioni per la logistica dell’evento, strutturata in aree tematiche, identificate da specifici totem, dove i visitatori potevano incontrare il personale, porre domande, ricevere informazioni a viva voce e raccogliere materiali documuntativi di approfondimento. All’obiettivo di vivere con maggiore serenità il rapporto con la sanità ha inoltre contribuito un programma che alternava concerti, animazioni ed interventi di testimonial dell’ambito dello spettacolo, della cultura, del sociale e dello sport. Il successo della manifestazione ha premiato uno sforzo che, anche da parte dell’Agenzia, è andato ben oltre la consueta professionalità. L’ampio spazio dedicato da tutti i principali organi d’informazione, anche al di là dell’area milanese, con commenti estremamente positivi sulle finalità e l’organizzazione dell’evento, hanno suggellato una giornata che, dopo la prima edizione del 2000, è divenuta negli anni sucessivi un appuntamento fisso e qualificante del rapporto di Humanitas con il territorio.